地市级媒体深度融合问题及路径

  地市级媒体深度融合发展应该从扎根本土内容、新旧媒体的双向互融、制度创新以及媒体的跨界等四个方面进行。做足做实本地内容是地市级媒体必须明确的生存之本;不单单是传统媒体要融入新媒体,新媒体也应该融入传统媒体,借助传统媒体的权威性规范性发展自身;学会和善于在合适的时候进行跨界,可以最大限度地保证融合的可持续发展。

  推动媒体融合发展是新时期党中央提出的重大战略部署,是一段时期内媒体发展的主要方向和目标。习总书记强调,新闻媒体要强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本,推动二者在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

  媒体的融合发展学界讨论已久,业界也进行了诸多颇有收获的探索。但是对于大多数地市级媒体来说,媒体融合仍然处于发展的低级阶段,或者说只是一个低层次发展的阶段,真正做到深度融合发展还有很长的路要走。

  相对于中央、省部级及省会城市媒体而言,地市级媒体融合发展的紧迫感并非那么强烈。但是当大城市传统媒体转型如火如荼、新媒体的冲击来势汹涌之时,地市级媒体的压力就变得无比巨大。这是媒体融合发展进行到一定阶段后媒体转型或媒体融合向中小城市蔓延的必然现象。因而,研究地市级媒体融合发展的问题具有较现实的价值和意义。

  地市级媒体在融合发展的道路上大多处于浅层次阶段,即注意力依然停留在将传统媒体内容搬上网和搬上移动端的阶段,在媒体结构安排上停留在有形式无实际功能的层次上,所谓的新媒体没有能够真正担负起新时代赋予的重任。比如,一些地市级媒体构建中央厨房式的部门,或者是类似中央厨房的融媒体部门,但这种部门只是提供一些纯粹的技术服务,没能再造流程和调整组织机构,因而难以发挥最大功效①。这种借鉴融合媒体的形式但未真正具备融合媒体实质功能的结构安排在很多地市级媒体中普遍存在。

  对于地市级媒体来说,传统媒体的优势依然存在,尤其是市委机关报和市电视台,新媒体难以占据绝对优势。这是由于长期以来地市级党委、政府和人民赋予传统媒体的权威性以及新媒体在地市级层面发展的脆弱性等原因所决定。地市级传统媒体发展步伐不快,新媒体发展也不尽如人意,在这种情况下,地市级媒体间的融合成为一个亟待解决的问题。当前浅层次的媒体融合发展亟须向深层次发展,只有这样,地市级媒体才能真正成为党和人民的喉舌,反映民众的呼声,也才能赢得社会信赖、获得物质回报。

  地市级媒体不具备央媒及省部级媒体的政治资源和经济能力,但一般会掌握地级市党委和政府的相关政治资源。这些媒体都是对原有运作模式进行改革,比如搭建媒体网站、微信公众号、微博账号、APP等新媒体平台,但“+互联网”的情形普遍,大多停留在物理形态上的分散布局和简单相加,没能上升到生产方式和影响力构成方式的创新层面②。深度融合就是要摆脱目前这种浅层次的融合方式,而向深度融合进发还面临诸多难题。

  不管融合进入到何种阶段,既懂互联网技术又懂新闻传播的人才始终是媒体发展的基础和根本。传统的新闻传播人才要求能写、能想、能走、能吃苦,而融媒体时代,还要求懂技术懂应用。目前地市级媒体人才流失严重,本身的盈利额不高,有些甚至一直处于亏损状态,综合型融媒体人才的薪资待遇难以提高,而同样的技术要求和劳动强度在北上广深或一些省会城市收入则会高得多。因而有能力有才气的青年才俊通常不会囿于地市级的发展空间,转而寻求薪资更高、发展空间更大的央媒和省会城市媒体。人才的缺失使得一些地市级媒体深度融合发展进程严重受阻,浅层次融合现象成为地市级媒体融合的主流。

  地市级媒体通常就屈指可数的几家,党委机关报主要靠政府财政在支撑,都市报一般也就两三家,且大多与党报属于同一个传媒集团,相互间的竞争不如一二线城市那么激烈。电台和电视台一般各一家,没有同类媒体的竞争。这些特点使得地市级媒体一直可以循着过往的方式来生存,相互间的竞争压力相对较小。这是其一。

  其二,地市级城市各方面资源相对较少,难有足够的经费来进行深入的媒体改革。在地市级媒体中,体制内的人大多已到不惑之年,且居于中层及领导岗位,缺乏真正改革到底的决心和毅力。

  其三,体制机制的滞后及乏力。党中央在国家层面提出了媒体融合的顶层设计,但在地市级媒体改革中体现得并不明显,说明顶层设计在地市级落实情况不尽如人意。旧的体制机制需要打破,而这种打破需要魄力和断腕治病的决心,需要党委和政府从整体层面来谋划、设计、整合,进行供给侧结构性改革。

  当然,我们要认识到,媒体深度融合发展是社会发展趋势,任何人无法逆转,目前这种安稳的生存状态正在被打破。许多地市级传统媒体尤其是市场化的媒体,正面临着生死抉择,生存压力剧增。

  地市级媒体也有新媒体,如微博账号、APP、微信公众号等新媒体平台,但传播力、引导力、影响力等没能得到真正的提高,传统媒体大多只是将内容搬上互联网和手机移动端,只做到了简单的“+互联网”,难以真正做到“互联网+”。这些媒体在形式和渠道上有创新的表现,具有“互联网+”的某些特质,但严格来说还不是媒体间的深度融合。

  这种低层次的媒体融合主要体现在新媒体技术运用还不熟练,所谓的融合只停留在表面的结构安排上,比如设置“中央厨房”等融媒体部门,制作APP,开设微信公众号等,这种现象导致新旧媒体的融合没能真正“合为一体”,还是“两张皮”,难以真正建立起“融媒体”发展通道,没有从内容、渠道、平台、经营、管理等方面进行深度融合。低层次融合的另一个表现则是在实际运作中新旧媒体融合只是单纯增加平台和渠道,预期效果不明显,传播力、引导力、影响力相对较弱,甚至没有传统报纸、电视的影响力大。不少传统媒体开发的客户端下载量低,用户活跃度和黏性不高,微信公众号粉丝数远不如当地民营新媒体甚至一些自媒体,同一内容的阅读量也远远落后,不能成为当地民众获取信息服务的主要渠道。③

  要解决媒体深度融合过程中面临的问题,我们需要理清思路、明确目标。大体而言,地市级媒体深度融合发展应该从扎根本土内容、新旧媒体的双向互融、制度创新以及媒体的跨界等四个方面进行思考。扎根本土,做足做实内容是地市级媒体必须明确的生存之本,如果本土的内容都做不了,那地市级媒体就无未来可言;其次是新旧媒体的双向互融,而不单单是传统媒体要融入新媒体,新媒体也应该融入传统媒体,借助传统媒体的权威性规范性发展自身;最后要学会和善于在合适的时候进行跨界。跨界是促进融合发展的重要方式,可以最大限度地保证融合的可持续发展。

  地市级媒体深度融合发展的落脚点还是在发展,而媒体的发展有一个黄金定律,那就是“内容为王”。确切地说,地市级媒体要以报道、传播本地新闻资源为主旨,做足做实本地内容。这种方式可以最大限度地留住本地用户,增强用户对于本地媒体的认同感和信赖感。事实上,用户对于本地信息的需求愿望是强烈而急迫的,而地市级媒体又具备天时地利人和的优势,地市级媒体如果善于借势而为,那么在小地方同样会有大收获。

  内容始终是媒体生存的根本,好的内容是媒体发展的基础,“内容为王”在任何时代都有其存在的合理性。地市级媒体要想真正做到深度融合发展,需报道当地党委和政府的指示精神,反映党委和政府政策、态度,同时向本地群众提供必需的生活资讯,反映民意。对外而言,在熟悉当地优惠政策和优势资源的前提下,把媒体所在地的这些优势和特色传播出去,以赢得更多的用户,也能为本地的发展争取更多的社会资源。

  地市级媒体要把握当地用户的需求及特点,生产出更好更适合本地用户的“产品”。这就要求地市级媒体在融合发展过程中仍然要视内容为生命,深挖当地的新闻资源,报道当地用户喜闻乐见的新闻资讯。

  推动融合发展,过程是融合,目的是发展。融合是相互的,传统媒体有其特殊的优势,这种源自党和人民赋予的政治属性在当前和今后将一直存在。因而传统媒体发展新媒体、融合新媒体,新媒体也需要寻求与传统媒体的融合,只有这样,新媒体的权威性才能得到用户的认可和肯定。这种互相融合的方式可以有效解决一些现实问题:传统媒体的转型和过渡需要时间,二者的深度融合需要一个缓冲期,毕竟媒体融合牵涉到的关系千丝万缕、交错复杂,这种互融既可以增强新旧媒体融合过程的和谐,保证磨合期的顺利过渡,还能给新媒体的传统属性添砖加瓦,增强新媒体在用户心目中的可信度,从而巩固其地位,真正提高媒体的传播力、引导力、影响力。而这恰好是衡量媒体深度融合发展的重要指标。

  深度融合发展要求新媒体技术的广泛和合理应用,强化科学技术的支撑功能,强化技术在传统媒体转型升级过程中的作用,建设诸如“中央厨房”式的融媒体平台,在技术的支撑下进行流程再造、组织重构,加快制度创新,培养合格的融媒体人才,走出一条适合地市级媒体融合发展的新路。

  应加快加强体制机制建设和改革。地市级媒体融合是一项综合性工程,需要自上而下的制度建设,需要创新思维,以互联网思维主导地市级媒体的深度融合发展。具体来看,可以从两方面来思考:

  第一,在地市级范围内整合媒介资源。地市级城市不算大,人口不多,但是仍然有好几家媒体存在,这种资源内耗大大削弱了媒体成长的力量,造成大家都“活不好”。个人建议可以尝试把媒体数量控制在最佳状态,比如,日报和广播电视台是否可以整合为一家集团,避免同城相争,因为“蛋糕”确实不大。这需要从党委和政府层面进行改革,周期会比较长,但从长远来看是值得的。

  第二,融合要有新的机制,要运用互联网思维进行运作,加快流程再造。不只是借用新的形式,要有与融合媒体相符合的方式投入实际应用,保证融合媒体在深层次发展中的效力,避免“中央厨房”或“中央编辑部”等融媒体部门仅仅作为摆设而存在。

  跨界是深度融合发展的一种方式。跨界可以拓展融媒体发展空间,减轻媒体的生存压力,业务的多元化将有助于媒体知名度的扩展和品牌的打造,有助于发挥媒体的基本职能,让更多的人来接触媒体。这对于地市级媒体来说尤其重要,一般来说,地级市潜在的用户群在数量上是没法和大城市比的,如何最大限度地争取用户成为地市级媒体深度融合发展的一个命题。

  地市级媒体在融合发展中可以投身公益活动,以实际行动服务社会、赢得口碑,实现社会效益的最大化。这种公益活动可以在线上也可以在线下进行。活动的公益性质将积聚人气,为争取更多更好的用户群提供条件。在不影响主业的情况下,地市级媒体在融合发展过程中也可以进驻教育培训、房地产等行业。

  综上所述,地市级媒体深度融合发展不单单是一个媒体融合或融合媒体的概念,需要打破当前只重形式的“+互联网”思维惯性,向“互联网+”前进。同时,地市级媒体又有其特殊性,需要顺势而为,依据实际情况和实际需要进行创新,将媒体深度融合发展的事业不断推向前进。

  (作者沈勇系长江信息报社社长,洞庭之声报社社长,主任编辑;黄洪珍系湖南科技大学教授、硕士生导师)

  ①王晓艳:《地市级传统媒体融合发展存在的问题及对策研究》,《新闻采编》2017年第5期。

  ②史文静、吴华清:《区域型主流媒体深度融合实践与思考》,《中国出版》2018年第22期。

  ③唐燕玲:《地市级媒体融合发展的难题与对策》,《新闻研究导刊》2017年第12期。

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。

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